CJM и UGC: как анализировать реакции пользователей для оптимизации пути клиента

💤CJM vs Лайки

Продолжаем рубрику

Сегодня в фокусе - CJM. Конечно, это заезженая тема - все знают, как ее строить, как ее анализировать и что с ней потом делать, чтобы бренд процветал. Пофантазируем об одной из точек контакта, на базе которой строится CJM - UGC-контенте. И да, он участвует во всех этапах пользовательского пути, и часто именно он влияет на покупку (вспоминаем отзывы на маркетплейсах, которым давно никто не верит, но они помогают посмотреть на товар "вживую", поэтому да, это работает).

🎙️Знаете ли вы, что продвинутые компании анализируют не только сам такой контент, но и реакцию на него? И используют это для усиления карты пути клиента, делая её более точной и действенной. И вот как.

1️⃣Расставляем эмоциональные «ярлыки» на карте

Сентимент-анализ UGC - автоматический подсчёт положительных и отрицательных реакций (лайки vs. жалобы) помогает «разукрасить» CJM:

• На этапе Consideration — где клиент читает отзывы или смотрит видео-обзоры,
• На этапе Post-Purchase — когда ищет инструкции или делится своим опытом.
• Маркировка эмоциональных пиков и впадин
Проставьте на карте значки (например, 😊/😠) в точках с высокими и низкими оценками, чтобы сразу видеть зоны риска и зоны успеха.

2️⃣ Выявляем «узкие места» и моментальные реакции
• Негативные всплески
Частые жалобы в комментариях к UGC (ошибочные инструкции, бракованные товары на фото) указывают на проблемные touchpoints.
• Прокладка «моста» к решению
Отметьте эти моменты на CJM и добавьте следующие шаги: чат-бот с подсказками, быстрый доступ к FAQ, прямая линия поддержки.

3️⃣ Сегментируем по вовлечённости
• Активные адвокаты vs. пассивные наблюдатели
• Адвокаты: не только лайкают, но и создают свой контент.
• Наблюдатели: реагируют, но не публикуют.
• Двойная дорожка на CJM
Сделайте два параллельных пути в карте: для «адвокатов» — с акцентом на UGC-кампании и реферальные программы, для «наблюдателей» — с упором на персонализированные предложения и рассылки.

4️⃣Оптимизируем форматы и каналы
• Форматный A/B-тестинг
Сравните реакцию на фото, короткие видео и текстовые истории в разных точках пути:
• Awareness: UGC-реклама в ленте vs. Stories.
• Loyalty: фото-отчёты пользователей vs. живые стримы с клиентами.
• Обновление CJM под новые форматы
Если видео-обзоры в TikTok показывают самый высокий ER, добавьте отдельный touchpoint «Просмотр TikTok-кейса» на этапе Consideration.

5️⃣ Цикл непрерывного улучшения
• Сбор и сводка реакций - соберите статистику ER, CSAT, количество жалоб и комплиментов.
• Визуальное отражение - на карте обозначьте все UGC-точки и пометьте их KPI.
• Итерация - после каждого цикла (каждые 4–6 недель) пересматривайте карту, убирая неэффективные touchpoints и добавляя новые.

💬С помощью анализа пользовательских реакций на UGC можно превратить CJM из статичной схемы в «живой» инструмент для поиска инсайтов для бренда.